「患者さんの声をホームページに載せたい」「Googleマップの口コミを増やすために、受付でお願いしてよいか」「美容系のインフルエンサーに施術を受けてもらって投稿してもらう企画が持ち込まれた」。集患に悩む院長や広報担当の方から、当事務所にはこうしたご相談が続いています。口コミ・SNS・体験談は、医療法の体験談禁止規定と景品表示法のステルスマーケティング規制・優良誤認表示が重なる領域です。この記事では、どこまでが医療法上の「広告」になり、どの行為が景品表示法違反となるのかを、医療広告等ガイドライン・Q&A・事例解説書（第6版）と消費者庁の運用基準に沿って整理します。
医療機関が有償・無償を問わず患者やインフルエンサーに体験談や口コミの投稿を依頼すると、その投稿は医療法上の「広告」となり、治療内容・効果に関する体験談として施行規則1条の9第1号で禁止されるうえ、広告であることを明瞭にしなければ景品表示法5条3号のステルスマーケティング規制（2023年10月1日施行）にも違反します。患者が自発的に書いた口コミは広告ではありませんが、医療機関がそれを自サイトに転載・抜粋すれば体験談の広告になります。
体験談が禁止される理由と範囲 ― 医療法6条の5第2項と施行規則1条の9第1号
医療法6条の5第2項4号は広告の内容・方法が厚生労働省令で定める基準に適合することを求め、医療法施行規則1条の9第1号は「患者その他の者の主観又は伝聞に基づく、治療等の内容又は効果に関する体験談の広告をしてはならないこと」を定めています。医療広告等ガイドライン（2026年3月30日最終改正）第3-1の1(6)は、個々の患者の状態等により感想は異なり誤認を与えるおそれがあるとして、「体験談の記述内容が、広告が可能な範囲であっても、広告は認められない」と明記しています。治療の効果だけでなく、治療の内容に関する感想も対象です。
重要なのは、禁止されるのは「広告」としての体験談だという点です。ガイドライン第2の5(3)は、患者が自らの体験に基づいて医療機関を推薦する手記を公表しても、個人が推薦したにすぎず「誘引性」がないため広告とは見なさないとしています。ただし、医療機関からの依頼に基づく手記、金銭等の謝礼を受けているかその約束がある場合、投稿者が医療機関の経営に関与する者の家族等である場合には、誘引性があるものとして扱われます。患者の自発的な口コミは規制対象ではなく、医療機関が「関与」した瞬間に広告へ転化する構造です。
「体験談は禁止」ではなく「医療機関が関与した体験談は広告として禁止」が正確な理解です。関与の有無は、依頼・謝礼・編集・費用負担・転載という事実で判断されます。
自院サイトに載せられない体験談の形 ― 転載・抜粋・スタッフ代筆・アンケート・症例紹介
自院のウェブサイトやSNSに掲載する時点で、医療機関自身の表示として誘引性が認められます。厚生労働省の事例解説書第6版は、ネットパトロールで見つかった体験談の違反例を5つの型に分けて示しています。
| 事例解説書第6版の型 | 内容 | 評価 |
|---|---|---|
| （17）口コミサイトからの転載・抜粋 | 第三者の口コミサイトに掲載された「術後の痛みはなく素晴らしい」等の口コミを、元サイト名を示して自院サイトに転載。有利な口コミだけを抜粋する例も | 転載は体験談の広告として禁止。有利なものの抜粋は誇大広告にも該当 |
| （18）スタッフによる記載 | 院長自身が施術を受けた感想をブログに書く、スタッフが患者の体験内容を代わりに書く | 患者等ではなくスタッフが記載した体験談も規制対象 |
| （19）口コミサイトの編集依頼 | 医療機関の依頼で口コミサイト運営者が否定的な口コミを削除・改編し、肯定的なものを上位に表示 | 誘引性が生じ体験談の広告に。名誉毀損等の不法行為に当たる口コミの削除依頼は除く |
| （20）直筆アンケートの加工・転載 | 治療後アンケートの用紙を画像トリミングやPDF化して「患者様アンケート」として掲載 | 形式を変えても体験談の広告 |
| （21）症例紹介に仮装した体験談 | 医師による症例紹介の中で「5年間悩まされていた痛みが和らいだ」と患者の発言を引用 | 患者の主観による治療効果の体験談として禁止 |
Q&A Q2-9も、自院ウェブサイト上の口コミ情報は体験談として広告できず、便益を与える感想を取捨選択して強調することは虚偽・誇大に当たるとしています。限定解除の要件を満たしたページでも体験談の禁止は解除されません（ガイドライン第3-3の1）。「患者様の声」というコーナーは、接遇への感想に限定しても医療機関が選別して掲載する以上リスクが残るため、当事務所は原則として設けないことをお勧めしています。
口コミサイトへの投稿依頼・編集依頼 ― 誘引性が生じる境界
Googleマップや医療機関検索サイトなど第三者が運営する口コミサイトについて、Q&A Q1-18は次のように整理しています。
- 医療機関が患者やその家族に、有償・無償を問わず肯定的な体験談の投稿を依頼した場合、その体験談には誘引性が生じ、治療等の内容・効果に関する体験談として掲載できない
- 医療機関の影響を受けずに患者や家族が行う推薦にとどまる限り、誘引性は生じない
- 投稿依頼をしていなくても、サイト運営者が医療機関の依頼で体験談を改編・削除・優先表示している場合は誘引性が生じる。依頼によらない場合でも、そのように編集されたサイトの運営費を医療機関が事後的に負担すれば、誘引性が生じると考えられる
したがって、受付で「口コミの投稿をお願いします」とQRコード付きのカードを渡す運用はそれ自体が「依頼」であり、投稿内容が治療の効果や感想に触れれば医療法上の問題を生じさせます。謝礼として割引やポイントを渡せばなおさらです。接遇への感想に限定した依頼も、投稿者がどこまで書くかを医療機関が制御できない以上、安全とはいえません。
一方、Q2-11は、個人のSNSや第三者の口コミサイトへの体験談の掲載は、医療機関が費用負担等の便宜を図って依頼しているなどの誘引性が認められない場合は広告に該当しないとしています。患者が自発的に投稿した口コミはそのままで問題ありません。ただし、口コミサイトを装って特定の医療機関にランキングを付し強調するものは比較優良広告になり得ます（Q2-10）。否定的な口コミへの対応は、名誉毀損や虚偽の内容であれば削除請求を検討する別の論点であり、「評価を良く見せるための編集依頼」とは明確に区別する必要があります。
SNS・動画・インフルエンサー起用 ― 医療法上の広告該当性
医療機関の公式アカウントによるSNS投稿や動画は、医療機関名が特定でき受診を誘引する以上、医療広告です。事例解説書第6版の第2章は、SNSでは「プロフィール」「投稿」「返信」、動画では「プロフィール」「動画」「タイトル」「概要欄」のいずれかに虚偽・誇大・比較優良・体験談が含まれていれば違反となり、ハッシュタグも広告の一部として扱われるとしています。「口コミで評判の歯科医」という表現が動画の概要欄に並ぶ例が違反事例として掲げられ、個人アカウントでも特定性と誘引性があれば広告です。
インフルエンサーや著名人に施術を受けてもらい投稿してもらう企画は、二重の問題を抱えます。第一に、医療機関が無償施術などの便宜を図って掲載を依頼した投稿は、ガイドライン第2の2が明記するとおり、いわゆるステルスマーケティングであっても広告と判断され、治療の感想・効果に触れていれば体験談の広告として禁止されます。第二に、著名人との関連性を強調することは比較優良広告に該当し（第3-1の1(2)）、芸能人が実際に患者であってもその旨は広告できません（第3-2の5）。成果報酬で紹介記事を書くアフィリエイターも、依頼した医療機関とともに指導の対象です。
医療法では「誰が投稿したか」ではなく「医療機関が便宜を図って依頼したか」で広告該当性が決まります。インフルエンサー投稿は、治療の感想に触れれば体験談、著名人であることを強調すれば比較優良広告となり、限定解除の対象にもなりません。
景品表示法のステルスマーケティング規制 ― 医療機関が「広告主」になる場面
2023年10月1日から、景品表示法5条3号に基づく内閣府告示第19号「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」が施行され、事業者の表示であるにもかかわらず第三者の表示のように見せる、いわゆるステルスマーケティングが不当表示として規制されています。医療機関も自ら供給する役務（診療）について表示を行う「事業者」ですから、規制の対象です。消費者庁は、規制対象は商品・サービスを供給する事業者（広告主）であり、依頼を受けたインフルエンサー等の第三者は対象にならないと明示しています。措置命令を受けるのは投稿者ではなく医療機関です。
消費者庁長官決定の運用基準は、第三者の投稿が「事業者の表示」に当たるかを、事業者が表示内容の決定に関与したかで判断します。明示的に指示していなくても、投稿を依頼しつつ無償で役務を提供し、第三者が事業者の方針に沿った投稿をするなど、客観的に自主的な意思による表示と認められない場合は事業者の表示です。対価は金銭に限らず無償の施術などの経済上の利益を含みます。逆に、無償提供を受けた第三者が自主的な意思で投稿する場合や、第三者の投稿を恣意的な抽出や変更なくそのまま引用する場合は、事業者の表示とされません。
| 場面 | 景品表示法（ステマ告示） | 医療法（体験談・比較優良広告） |
|---|---|---|
| 無償施術を提供し、投稿内容や時期を指定して投稿させる | 事業者の表示。「PR」「広告」等の明瞭な表示がなければ違反 | 便宜を図った依頼として広告。治療の感想は体験談として禁止 |
| 無償施術を提供するが内容は一切指示せず、第三者が自主的に投稿 | 原則として事業者の表示ではない | 無償提供自体が「謝礼」に当たり得るため誘引性が認められる可能性が高い |
| 患者に割引を条件に口コミ投稿を依頼 | 投稿内容について情報のやり取りがなければ事業者の表示ではないとされる余地はあるが、内容に関与すれば違反 | 有償の依頼として誘引性が生じ、治療効果の感想は体験談として禁止 |
事業者の表示であることを明瞭にする方法として「広告」「PR」の文言や「クリニックから施術の提供を受けて投稿しています」という文章が例示され、動画で認識できないほど短い時間だけ表示する、大量のハッシュタグに埋め込む、周囲より小さい文字で表示するといった方法は不明瞭とされます。5条3号の表示は課徴金の対象外ですが（8条1項）、措置命令（7条）と事業者名の公表の対象です。医療法上は「PR」と明示しても体験談・比較優良広告の禁止は免れないため、医療機関にとっては「表示を明瞭にすれば済む」のではなく、依頼投稿を行わないという判断になります。
景品表示法の優良誤認と特定商取引法 ― 満足度・口コミ評価の根拠
景品表示法5条1号は、役務の内容について実際のものより著しく優良であると示す優良誤認表示を禁止し、7条2項により、消費者庁長官は表示の裏付けとなる合理的な根拠資料の提出を求め、提出がなければ優良誤認表示とみなします（不実証広告規制）。「患者満足度98％」「口コミ評価4.9」「地域で選ばれて△年」といった数値は、調査の対象・時期・方法が明らかで、恣意的な選別がない場合にのみ使えます。医療法上も、根拠や調査方法を示さない満足度の表示、謝金を支払って誘導した調査は虚偽広告として扱われます（ガイドライン第3-1の1(1)）。優良誤認・有利誤認表示には売上額の3％の課徴金（8条、150万円未満は命じられない）があり、措置命令と事業者名の公表が伴います。
特定商取引法は、サプリメントや化粧品をウェブで販売する場合の通信販売の表示義務・誇大広告の禁止（11条・12条）と、政令で定める美容医療で期間1か月超・金額5万円超の契約が「特定継続的役務提供」に当たる場合の誇大広告の禁止（43条）に関わり、SNSでの脱毛・痩身などの効果の表現にも及びます。各法令の主管課室が連携して指導すること、他法令の処分を受けても医療法の広告違反が免責されないことは、ガイドライン第5の3に明記されています。
口コミ・SNS運用のルールづくり
景品表示法22条は、事業者に表示を適正に管理するための体制整備を義務付けています。医療機関の口コミ・SNS運用について、当事務所が院内規程や委託契約に落とし込むことをお勧めしている項目は次のとおりです。
- 投稿依頼の全面禁止：患者・家族・インフルエンサーに対して、有償・無償を問わず口コミや体験談の投稿を依頼せず、謝礼・割引・ポイント付与も行わない。受付のカードやポスターにも投稿依頼の文言を置かない
- 転載の禁止：口コミサイト・SNS・アンケートの内容を、形式を変えても自院のウェブサイト・SNS・院内広報に転載しない
- 公式アカウントの投稿基準：治療の感想・効果・比較優良・費用強調を含めない。自由診療を紹介する場合は、治療内容・費用・主なリスク副作用を一体的に示す。ハッシュタグは投稿内容に関係するものに限る
- 委託先との契約と返信ルール：運用代行・広告代理店との契約書に、医療法と景品表示法の遵守、口コミ・体験談の投稿依頼やレビュー購入を行わないこと、違反時の責任分担を明記する。口コミへの返信では個別の診療内容に触れず、削除を求めるのは虚偽や名誉毀損に当たる投稿に限る
当事務所には医師免許と弁護士資格を併せ持つ弁護士が在籍しており、投稿案の医学的な表現の確認と、医療法・景品表示法の該当性の判断を一体で行えます。企業法務の弁護士チームが、チャット・オンラインで全国の医療機関を支援しています。
よくある質問（FAQ）
患者に「よければ口コミを書いてください」とお願いするだけでも問題になりますか？
Googleマップの口コミを自院のホームページに載せることはできますか？
インフルエンサーに無料で施術を提供して投稿してもらう場合、「PR」と表示すれば問題ありませんか？
悪い口コミを運営会社に削除してもらうと医療法違反になりますか？
「患者満足度95％」「口コミ評価4.8」はホームページに書けますか？
まとめ
- 患者等の主観・伝聞に基づく治療内容・効果の体験談の広告は、医療法6条の5第2項4号・施行規則1条の9第1号で禁止され、限定解除でも解除されない
- 患者の自発的な口コミは広告ではないが、有償・無償を問わない投稿依頼、謝礼、編集依頼、自サイトへの転載・抜粋によって誘引性が生じ広告になる
- インフルエンサー起用は、便宜を図った依頼として体験談・比較優良広告に該当し、2023年10月1日施行のステマ告示では広告主である医療機関が措置命令の対象になる
- 満足度や口コミ評価の数値は根拠資料がなければ医療法の虚偽広告・景品表示法の優良誤認表示となり、特定商取引法の誇大広告禁止も重なる
- 投稿依頼の全面禁止、転載禁止、公式アカウントの投稿基準、委託先契約、口コミ返信ルールを院内規程と契約書に落とし込む
口コミとSNSは、依頼や転載という「ひと手間」が規制違反への入口になりやすい領域です。SNS運用ルールの整備、投稿案の事前確認、運用代行会社との契約レビューまで継続的に任せたい医療機関には顧問弁護士サービスを、個別の企画や投稿の可否の確認にはお問い合わせ（無料相談）をご利用ください。景品表示法・特定商取引法の一般的な整理は広告・表示規制の基本（守りの経営オンライン）でも解説しています。
※ 本記事は一般的な情報提供を目的とするものであり、個別の事案に対する法的助言・医学的助言ではありません。法令・制度・通知の内容は公開日時点のものです。具体的なご対応にあたっては、最新の法令・通知をご確認のうえ、弁護士にご相談ください。